Я часто упоминаю факт, что жизнь резко взлетевших в кризис компаний чаще всего ограничивается продолжительностью самого кризиса. Поймав момент (удачу за хвост), когда потребители находятся в состоянии шока, они делают свои деньги, но как только потребители выходят из этого состояния и возвращаются к нормальной жизни, они прощаются со старыми любимцами, напоминаниями о тяжелых временах.

А с чем мы попрощаемся, когда закончится этот кризис? Скорее всего - с виртуальной реальнос…тью. Онлайн-шоппингом, играми и сериалами, домашними тренажёрами, курсами по приготовлению еды и компьютером. С удалённым офисом из кухни. Со всем тем, что станет для нас атрибутом самоизоляции. Всем тем, что превратится в ассоциацию с пандемией и ковид-19.

А что мы получим? Ценность живого общения, радость "физических" ощущений, удовольствие от прогулки, радость выбора в магазине. Горячую свежую еду...Всё то, по чему мы изголодаемся за время первой и, вероятнее всего, второй волны.

Так что горизонт очертить можно достаточно чётко. Да и сценарий (на мой взгляд) вполне правдоподобный. Его тоже стоит рассмотреть.

Самые опасные ошибки, которые допустил бизнес в поисках способа противостоять рецессии, связанной с пандемией, понемногу складываются в общую картину. И хотя итоги пока промежуточные, базовые ошибки уже очевидны - и за них начинают расплачиваться. Собирательно, эксперты и исследователи отмечают следующие (хотя все они дискуссионные):

1. "Работать со всеми". В наших реалиях это смена фокуса с крупных и платёжеспособных на небольших клиентов. Грубо говоря, более доступные предл…ожение в более низком ценовом сегменте. Они не только провоцируют ценовые войны, вымывающие прибыль из отрасли. "Внизу" рынок очень агрессивно сопротивляется и многие компании к этом не готовы. В итоге потеряны и репутация и популяризация не помогла.

2. "Расширение ассортимента". Добавлять к своим стандартным продуктам те, что клиенты всё равно спрашивают (привет, касдев). Результат - резкий рост маркетинговых затрат на фоне общего падения спроса - не самый выдающийся. Оказывается, что во время рецессии эффект ореола работает куда хуже, чем когда рынок на подъёме и потребители готовы экспериментировать.

3. "Нанимать дешево". Проблема в том, что во времена стресса и паники наиболее уязвлённо себя чувствуют сотрудники с недостаточным опытом. И те, кто воспользовавшись моментом сменил кадровые предпочтения столкнулись с проблемой падения качества сервисов при росте затрат на обучение более дешевого персонала. В итоге ущерб от низкокачественной работы и стоимость обучения перекрывают эффект от сокращения ФОТ.

Повторюсь, темы дискуссионные и, наверное, сильно зависят от контекста. Но как минимум, стоит понаблюдать. И дополнить.

Вот так и работает "правильная" вирусная реклама. Наклеили на стену портрет Бродского, получили предсказуемую реакцию и вызвали бурные обсуждения в сети. В результате предприниматель получил рекламу своей технологии практически бесплатно - только фото распечатать, да перевести на стену.

Но бесплатно ли? Или за чужой счёт? Вроде с одной стороны всё здорово, хитрец-молодец, но с другой стороны этично ли это? Можно было бы наклеить плакат, который куда проще снять со стены. А зд…

Физические товары мы ценим больше цифровых, даже если цена на них одинакова. Но относится ли это к деньгам? Ценятся ли нами физические деньги (купюры) больше, чем деньги цифровые - в приложении, привязанном к банковскому счёту?

Ведь если ценность цифровых денег ниже - мы готовы обменивать их на блага по-другому. Я пока оставлю в стороне покупки, рассмотрим подарки. Большое исследование показало, собственно, предсказуемый ответ. Подаренные "физические" деньги даже без прямого… контакта, оставленные в конверте, ценятся куда выше, чем перевод на счёт или карту.

Но, например, если вы что-то одалживаете - разницы нет. Что деньги, что вещи (в исследовании говорится о Kindle c книгами), потому как ощущение собственности не возникает.

Но цифровые подарки вряд ли заменят физические, а ценность диджитализированной покупки будет меньше, чем той, что вы ощутите физически...

Примечателен и важен один факт - такие неутешительные для цифровой среды результаты исследователи получили до пандемии. И сейча ситуация обратная: бесконтактная коммуникация не просто ценится выше из-за безопасности, а порой остаётся единственно возможной. Вплоть до того, что многие перестают принимать наличные - куда больший рассадник вирусов и бактерий, чем те же продуктовые упаковки.

Так что очень будет любопытно взглянуть на то, как изменится отношение к подобным вопросам года через два. Физические письма и каталоги невероятно приятны, как и хруст новых купюр. Но останется ли это ощущение в памяти, как запах свежей полиграфии, или всё-же мы вернёмся в тактильный мир.

Пока неизвестно.

Facebook подкладывает мне в воспоминание пост трёхлетней давности о модном тогда hygge - не о довольствовании малым, а об уюте в мелочах. О жизни, в которой каждая деталь, даже самая маленькая, подчинена одной задаче - формировать вокруг вас зону комфорта.

Тогда еще это казалось многим странным, но сейчас, в домашней изоляции, подобный подход начал оправдывать себя на 100%. Стал очевиден тот дом, в котором тебе не просто тепло и безопасно, а в которому уютно и из которого со…всем не хочется выходить.

Поможет ли это в смене приоритетов? Тогда, когда машина около дома никак не соответствует как тому, что внутри, так и самому дому и его локации? Ведь сейчас рушатся стереотипы и так тщательно выстраиваемые образы: состоящие из ярких впечатлений от поездок и гламурных ресторанов ленты превращаются в унылую череду бежевых стен и коричневых косяков. Образно, конечно. Но внутренний мир оказывается не на столько богатым, на сколько мы бы хотели его представить зрителям и читателям.

А это, в свою очередь, наносит удар по образу инфлюенсеров, к эффективности которых и так были вопросы. Но когда яркие образы начинают тухнуть, разбиваясь о быт – пропадает привлекательность самих блоггеров. Рушится успешный успех, образ которого тщательно формировался правильными ракурсами во вне. Ведь учить тому, как стать миллионером и миллиардером, ведя свой вебинар из кухни панельной многоэтажки – весьма сложно. И опять это образно.

А по сути - очень любопытно посмотреть, как на восприятие (зрителей или читателей) влияют маркеры, так тщательно расставляемые авторами. Потому как сейчас большинство из них использовать очень сложно – вы буквально остаётесь в трусах перед вашей аудиторией. И если это вызывает чувство дискомфорта и неуверенность как у вас, так и у них – есть повод задуматься. Волею судьбы карантин на форму оголил содержание. И это все в дополнение к без того печальной ситуации, когда видеоформат стал палевом для многих бравых ребят, топящих за успех.

Но вот вопрос - если hygge, что я упоминал в начале, позволяет сохранить все нужные маркеры даже в самоизоляции, позволяет сохранять баланс формы и содержания – хорошо это или плохо? Ведь в данном случае naked truth не получается. Восприятию тебя "как есть" мешает быт. Или, наоборот, помогает? Ведь буквально до марта всё, что мы покупаем для себя и дома было скрытым, а не показательным потреблением.

И снова про "новый мир", но теперь про то, что в нём изменится. По чему он нанесёт сокрушительный удар? Про перевозки, туризм и т.п. - прогнозов достаточно. А вот по каким рыночным концепциям и экономическим трендам пандемия пройдется сильнее всего?

Шеринг-экономика, дискаунтеры, подписки и юберизация, на мой взгляд, пострадают прежде всего. В новом мире возрастут гигиенические требования, но кто им будет соответствовать? Шеринговый автомобиль? Юбер-такси? Апартаменты с Airb&…b? Или может авиадискаунтеры с минимальными расстояниями между пассажирами. Как и магазины с минимальными проходами.

В вопросы спроса и предложения вклиниваются вопросы гигиены и чистоты, социальной дистанции и привычки постоянно мыть руки. Их влияние распространится ведь не только на кафе, рестораны, спортивно-концертные мероприятия и кинотеатры. Как после 9/11 в аэропортах появились "рамки", которые далее распространились в разных странах вплоть до станций метро, какой сейчас новый социальный стандарт повлияет на реальность?

Цифровую среду могут сильно разъесть антисептики, а "новое потребление" вполне вероятно приведёт к отказу от всего общего в пользу собственного. И этим моментом могут воспользоваться борцы с социально-неприемлемыми бизнесами типа квартир в посуточный найм или приложения вместо таксопарка. А добавить сюда столики на расстоянии двух метров в курортных ресторанах, то авиадискаунтеры уйдут крайне быстро - вместе с теми туристами, которые не готовы платить за проживание в "доуберизированной" курортной среде.

Но как новое потребление скажется на туризме, если конечно, оно станет стандартом - понятно. А вот что произойдет с другими отраслями? Есть правдоподобные сценарии для прежде
уберизированных? Для тех, кто про "пользуйся, а не владей"?

Тактика или стратегия - что вы используете для решения проблем, вызванных и пандемией и будущей рецессией? Это момент на первый взгляд далеко вторичный, а в итоге окажется основополагающим.

Ведь по большому счёту это выбор между созданием принципиально нового и попыткой перераспределить то, что есть. Не принять изменения, а эффективно противостоять им. И чаще всего мы пытаемся решить задачу именно таким способом: "поскрести и найти". Найти возможности получить прибыль в новой… среде.

Но для этого надо отдавать себе отчёт в том, на сколько это возможно в принципе. И в коротком, и в долгосрочном периоде обойтись тем, что есть сейчас, просто перераспределив, поменяв местами.

Если каждый бизнес проведёт для себя подобный анализ, тогда и сложится понимание завтрашнего мира - будет ли он другим или останется таким как прежде. А как показывает практика, для того, чтобы пройти испытания 20-го года, нужна тактика, а не стратегия.

Что логично. Трансформируется в новую сущность бизнес тогда, когда у него есть на это ресурсы. Для тех, у кого они есть - самое время заняться стратегией, т.к. на это появилось время. Но таких компаний немного. Не столько, чтобы хватило на изменение мира. Остальные же будут разумно переставлять местами то, что у них есть, чтобы искать новую удачную, прибыльную или безопасную комбинацию. Что тоже правильно.

Но в этом случае стоит ли ждать каких-то масштабных изменений в потребительском поведении?

Еще одно любопытное наблюдение про удалённую работу во времена пандемии: выходные перестают расслаблять.

Если раньше, традиционно, стресс был на работе, а дома можно было переключиться на домашние дела и привести в порядок растрёпанные мысли и чувства, то сейчас стиуация изменилась. Ведь основные источники стресса находятся вне работы, даже несмотря на все истории с ограничениями и выходными.

На фоне проблем, вызванных пандемией, решение рабочих задач стало отдыхом и инструме…нтом снятия стресса и напряжения. Стоит сделать паузу в работе, и на вас обрушивается агрессивная среда - начиная от ограниченного пространства и заканчивая информационным прессингом. Поэтому за выходные дни стресс только копится. А в понедельник - выплёскивается в рабочую среду.

Она и помогает успокоиться, вернуться в равновесное состояние - ведь теперь уровень неопределенности в работе куда меньше, чем уровень неопределенности вне её. На работе ты хозяин положения. И это успокаивает. Поэтому отказ от выходных, да еще и на целые две недели, может для многих стать благом и выглядеть подарком. Погрузиться в работу куда приятнее, чем в статистику и прогнозы заболеваемости и смертности.

Странное время, когда работа становится спасением. Особенно для тех, кому своя работа нравится. А у сомневающихся есть еще шанс её полюбить.

Здесь у нас ввели новое пособие, предназначенное для тех, кто сидит на двухнедельном карантине либо не работает по причине пандемии. Оно соразмерно базовой пенсии (720 евро), но, что любопытно, выплачивается всем, не зависимо от финансового положения. Это помимо разовых пособий для предпринимателей и грантов до 100 000 евро на поддержку малого бизнеса. Но фишка, как мне кажется, как раз в отстранённости компенсации от уровня благосостояния.

Это частая история, когда для того,… чтобы оценить степень финансового благополучия или кризиса, социальные службы оценивают не состояние в целом, а размер ежемесячного дохода. Конечно, нельзя получить пособие, если процентные платежи по твоим банковским вкладам превышают минимум. Но если доходы, например, от сдачи внаём недвижимости меньше безусловного дохода - ты будешь получать компенсацию. До тех пор, пока ситуация не стабилизируется.

Эта система мне не понятна до конца и где-то я, возможно, ошибаюсь, но общая картина такова, что тебе нет необходимости "обнуляться", чтобы просить помощь. Единственное, что необходимо - это попросить. Это обязательное условие. А дальше начинается еще более любопытная история, но уже "внутри себя". Имею ли я право попросить, обладая собственными достаточными ресурсами. Хочу ли я попросить. Буду ли я это делать. Но это уже история про социальную ответственность и всё прочее, личное. Которое не всегда важнее общественного.

Понемногу собираю информацию из разных источников, чтобы оценить картину происходящего вокруг. Субъективно, без первичных данных, но постараться собрать для себя не точное, но правдоподобное представление о ситуации целиком.

И опять, то что получается в итоге, укладывается в нормальное распределение. Не знаю, может быть это мозг укладывает данные в привычную картину, а может и действительно подобные вещи не далеко от правды....

Крупный бизнес (свыше 2 млрд. руб. в год) мне ос…обо не интересен, там другие законы, а вот в среднем и малом в промежуточном итоге получается такая картина:

Меньше половины, около 35-40% компаний сумели оптимизироваться без особых потерь, но благодаря "заначке", сформированной ранее. Приблизительно столько же заканчивают первый месяц с нулём или убытком внушительным, но не грозящим полной потерей бизнеса. Итого эта категория, которую мы печально можем охарактеризовать "упал но не умер" составляет около 85% компаний малого и среднего бизнеса. И остаётся еще пятнадцать процентов - это те, кого почти убил месяц бездействия и точно накроет второй. Но с точки зрения рыночной среды этот показатель опять же, не является чем-то из ряда вон. Это как раз те, которые болтаются между прибылью и убытком каждый месяц даже когда рынок на подъёме и спрос высок.

Понятно, что тех, кто выигрывает прямо сейчас - можно сосчитать по пальцам. Понятно, что от 30 до 70% - это норма падения для всех, а для ресторанного бизнеса и бытовых услуг с туризмом - это еще печальнее. Но я скорее не про то, что есть, а про то, чем и как восстанавливаться. И оценка сегодняшнего состояния - это прогнозирование, как быстро бизнес сможет войти в рабочее состояние на обновлённом рынке, после пандемии, с новой нефтью и т.д. и т.п. В общем, с новым спросом....

Всё, что написано выше - лишь гипотеза, обобщение. Но помимо него есть еще и собственный опыт, собственное окружение, свои мысли – если поделитесь ими, буду рад. Попробуем составить что-то более правдоподобное вместе. Приветствуются как эмпирические суждения, так и данные. Всё пригодится.

Быстрая реакция на изменения рыночных условий - это обязательный атрибут компании vuca-мира. Но как отреагировали гибкие и расторопные на карантин? Вариантов не так и много. (Начал давать советы)

Экспресс-переход на продажи онлайн для многих оборачивается неприятностями с логистикой: от цены доставки, делающей её бессмысленной до потери репутации в попытке продавать на вынос "как было". Я не столько про стейки, сколько про винную карту, которая со скидкой в 50% оказывается до…роже, чем прямая покупка в том же интернет-магазине поставщика. Следите и считайте.

Экспресс-диагностика и любые экспресс-услуги в попытке удержать клиентский поток, как и любые прочие "антикризисные экспрессы" мгновенно роняют средний чек сервисов и при этом дают посредственный результат, если скорость не была вашим самым важным атрибутом ранее. Всё что вы получите в итоге - это переход в более низкий ценовой сегмент: сначала придётся доказать, что ваша антикризисная услуга аналогична стандартной, а потом доказать, что ваша "обычная" услуга без скидки... что? Избегайте.

Новые усилия по поиску клиентов, если поток действительно оборовался, инвестиции в рекламу и пиар - это в большинстве случаев такая же напраслина. Продать можно сомневающимся, но вот тем, кто решил не покупать - продавать бесполезно. Так же, как и бесполезно требовать деньги с тех, у кого их нет. Сейчас вы потратите кучу усилий и получите ничего вместе с испорченными отношениями в довесок. Терпите и сокращайтесь.

А вот хорошая шутка и терпимость к чужим промахам, осечкам и ошибкам - самое то. Как и пара приятных слов или слов благодарности "просто так". Культивируйте и радуйте.

Теперь мои советы у вас есть. Но пользоваться ими не обязательно. Главное - осмысленно игнорировать.

Выдавать желаемое за действительное – это опасная история, от которой бизнес должен остерегать, простигоспади, консалтинг.

Но что же делать консалтингу, который привык зарабатывать исключительно тем, что выдаёт желаемое за действительное: сыплет комплементами в заднего ума верхнего руководства и красиво расправляется с подчинёнными, купаясь в лучах их ненависти на каждой сессии?

Ублажение бизнеса с рассказами о том, как через пять или десять лет компания станет лидером рынка… - это целая индустрия стратегов, маркетологов, советников по эффективному росту, траблшутеров и т.д. и т.п. Внизу комплиментарную прозорливость сеяли партизаны, рассказывающие как правильно в одном месте продавать и коньяк и конский навоз, не упуская никого. (И еще ксерокопирование, конечно).

Но что-то пошло не так... Теперь уже история формата "какой вы молодец, делаете всё правильно" не нужны даже самим консультантам. Хотя некоторые еще упорствуют и продолжают игнорировать рыночные маркеры. Но, возможно, это пройдёт с таянием бюджетов. И не помогут даже коллаборации, потому как ноль хоть умноженный на ноль, хоть сложенный с 0 - всё равно даст 0. Потому как бизнесу нужны не комплименты, а гарантии. Просчитанные риски, а не безапеляционные обещания.

Специалистов по быстрому росту - хоть отбавляй. Но сейчас в цене специалисты по мягкому падению. По выгодному сокращению. По безболезненному перепрофилированию и гибкому съёживанию. Degrowth, который так все критиковали в феврале - стал реальностью. Которая резко контрастирует с посылами бурного роста и активного развития, роста прибыли и продаж.

Как правильно сократиться вполовину? Как выжить, потеряв 70% доходов? Как выйти из карантина с минимумом репутационных потерь и максимумом тех, кто готов с радостью продолжить работу (когда-нибудь)? Как не потерять больше конкурентов? Как при сокращении потребления и падении доходов оставаться востребованным? Вопросов много. Но кто на них ответит? Неужели маркетолог №1, или главный траблшутер? Или может Тони Роббинс?

Но, что сделано – то сделано. А дальше - что будет, то будет. И вряд ли будет как-то иначе.

Вполне возможно, что результатом нынешней рецессии в России станет пересмотр собственных приоритетов.

Я помню, несколько лет назад была модной в псеводпатриотической среде мысль о том, что неспроста "там" всё так хорошо и еще не известно за чей счёт "они" так хорошо живут. И когда-нибудь вот-вот это всё аукнется. Но, как показывает практика, истинная картина оказалась совсем не такой, как рисовали её российские пропагандисты.

Вдруг выяснилось, что красивая жизнь, достаточно… успешная, чтобы быть щедро приправленной гламуром путешествий, бургундских вин, череды ресторанов за выходные и т.п. – это жизнь в кредит. Но, в отличии от "того" мира, в кредит не обеспеченный. Т.е. в тот, что может покрыться лишь будущими доходами. Маленькая подробность, которую упустили...

Но сейчас, когда подобный подход показал свою уязвимость, многие бюджеты будут подвержены ревизии. Будущие бюджеты, что примечательно. Урок "валютных ипотечников" 6-ти летней давности теперь, вероятно, будет закреплён более массово. Но что это означает для рынка?

Снижение ожиданий теоретически должно отразиться на ценообразовании, когда норма прибыли вновь снизится. Вместе с уровнем платежеспособного спроса и ростом закредитованности. Но от чего первым откажутся россияне? И вот здесь нужно быть очень внимательным в прогнозах или, если хотите, в правдоподобных сценариях, создавать которые важно и модно.

А еще лучше - подбирать парные отрасли и анализировать взаимосвязи, прикидывая, чему больше отдадут предпочтение потребители: "рестораны или внутренний туризм", "одежда или обувь", "алкоголь или еда", "новое или подержанное" - вариант и то и другое, к которому за последние три года мы снова привыкли, теперь отпадёт, причем для всех. Потому как помимо ограничений внутренних (доходов) есть еще и ограничения внешние - такие, как Шенген, закрытый до конца года. А это существенно меняет ситуацию.

Например, финны уже посчитали, что потери от отсутствия туристов, посещающих страну в течение года, составят около двух миллиардов евро. Но при этом тот факт, что финны останутся этим летом дома - принесёт около пяти миллиардов. Т.е. за счёт карантина повысится внутренний спрос. А это значит, что пострадавшие отрасли смогут отыграть своё или хотя бы поправить положение. И в России таких историй будет достаточно большое количество.

Но, есть одно важное "но", с которого я начал. Самое страшное для бизнеса, чему может научить эта рецессия россиян – это бережливости. Ведь если сейчас финансовой подушки нет у 9 из 10 жителей, то многие из этих девяти будут стремиться нарастить её по крайней мере в течение первого года. За счёт еще большего сокращения потребления.

Но против чего потребители не смогут устоять даже в период накопления? Ответ на этот вопрос и будет ключевым.

Если вы инфоцыганин, виртуальный тренер, ментор, трекер или спикер - забудьте слово "стратегия", которое вы использовали в позапрошлом году, забудьте загадочные буквы JTBD и CJM из вчерашнего дня.

В сезоне весна-лето 2020 на рынке псевдообразовательных и недоконсалтинговых услуг будет модно предлагать клиентам "сценарное планирование". Только сценарное планирование спасёт вас от вынужденного переезда к маме или из Москвы. Поэтому им срочно надо воспользоваться - т.к. выход и…з кризиса и пандемии возможен только через него.

Никакого роста продаж, прибыли, никаких путешествий потребителя и уж тем более работы, которую он захочет кому-то отдать (у него самого её ж нет!). Только разные сценарии развития. А если вы до того, как стали тренером какого-нибудь роста или специалистом по личному брендингу, вы работали в театре - вообще супер. Вы будете на коне, в тренде и в софитах одновременно.

"Сценарное планирование" – это новая панацея от всех бед. Можно ему даже начать учить, проводить мастер-классы и т.п. Но только надо внимательно спрашивать своих клиентов, не сталкивались ли они с этим понятием ранее, года 2-3-4 назад. И если да - ставить в стоп-лист, блокировать, всячески избегать.

Потому как специалисты по сценарному планированию, которые им давно и квалифицированно занимаются - могут нанести непоправимый вред вашему свежеслепленному бизнесу своей компетентностью. Испортить весь хайп, как говорится. Держитесь от них подальше. Хотя, я не думаю что ваши аудитории хоть как-то пересекутся.

Их сценарное планирование состоит из абсента, игристого и тихих вин под белую рыбу, а ваша аудитория предпочитает пиво, виски и кальян под шашлычок. Рынок smart-to-smart очень далёк от рынка i2i.

К сожалению из-за карантина сейчас таких видео у меня в ленте не попадается, но каждую пятницу ранее меня невероятно радовали такие видео. Прямо тоскую... по коммуникации. Весёлой еженедельной презентации ассортимента Four Seasons Fish, подготовленного к выходным.

Яркие и задорные, резко повышающие аппетит, невероятно позитивные - все из маленького семейного магазина и производства в 30 км. от Хельсинки, куда съезжаются любители рыбы и морепродуктов, чтобы порадовать исключит…ельного качества локальными деликатесами близких на выходных.

Маленький, локальный и известный на весь регион бизнес уже 20 лет в строю. Я ничего не знаю об их оборотах, но чем это не #историибрендов? Пусть локальных. Но позитивных и невероятно вкусных, каждую пятницу повышающих настроение. И иногда радующих своими продуктами на столе. (Честно признаюсь, не часто, ибо не близко. Но стоит того)

Для этого не надо студии, света, постановочного видео. Только честность и гордость за свой продукт и смартфон.